O que é CRM (Customer Relationship Management)
CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM significa capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. (GARTNER GROUP apud VALENTE, 2002, p.62-63).
Baseando-se no conceito apresentado, é possível perceber que o CRM está ligado aos princípios do Marketing de Relacionamento, no momento em que é descrita a necessidade de capturar os dados interna e externamente, distribuindo-os por toda a organização. E aos do Endomarketing, quando a empresa possui um bom relacionamento interpessoal, possibilitando assim, a consolidação dos dados em todos os pontos da organização.
Estágios Evolutivos do CRM
Segundo a Meta Group (2001) apud Valente (2002, p.89), o CRM se divide em estágios evolutivos dentro da implantação do software, sendo eles: Operacional, Analítico e Colaborativo:
- CRM Operacional: Criação de canais de contato com o cliente. Foco na conveniência e empowerment do cliente.
- CRM Analitico: Obtenção de uma visão consistente do cliente. Criação de uma face única para o cliente. Uso do conhecimento do relacionamento para gerenciar o negócio.
- CRM Colaborativo: Obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento. Personalização de intereções. Uso do conhecimento empresarial para construir cada colaboração.
O estágio operacional trata da forma como a TI será aplicada para ajudar a melhorar a relação que existe entre o cliente e a empresa, que a partir desse apoio poderá vir a melhorar o atendimento ao cliente. (VALENTE, 2002).
Ainda segundo Valente (2002, p.101), o estágio analítico “é um conjunto de aplicativos de análise que auxiliam na previsão, medição e otimização do relacionamento com os clientes”. Esse estágio propõe uma infra-estrutura que permite captar informações importantes sobre o cliente que possui consistência. Toda essa tecnologia serve para identificar o cliente que é mais atrativo para a organização, e a partir dessas informações, torna-se possível acompanhar os seus hábitos, para poder saber o que oferecer, para a partir disso atingir a sua satisfação e fidelidade.
O estágio colaborativo possui a característica de ser utilizado em um ambiente web, que facilita, através da internet, a integração entre aplicações internas e externas atendendo às demandas dos clientes, e agilizando a transação e a interação do cliente com a empresa. No CRM colaborativo é possível que a organização possa responder a toda e qualquer questão em relação aos seus clientes, pois ele está na base do modelo, integrando todas as informações relativas a qualquer ação que o cliente realizou em qualquer momento na empresa.
Aspectos Organizacionais
Como o conceito de Marketing de Relacionamento impõe mudanças dentro da organização para atender aos seus requisitos, Peppers e Rogers (2000) apud Valente (2002, p.65) desenvolveram quatro estratégias essenciais, conhecidas como IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização) que serão descritas a seguir:
A identificação do cliente é iniciada através do relacionamento que irá existir entre ele e a empresa, e então a partir deste se pode conhecer o cliente. Segundo Valente (2002, p.65) “esta identificação consiste em conhecer sua identidade, como ele prefere ser contatado, quais foram suas reclamações ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma vez”, ressaltando que normalmente essas informações estão de posse de funcionários que atendem aquele cliente com grande freqüência e por isso conhece os seus gostos, e o setor financeiro sabe que ele sempre paga em dinheiro, por exemplo. Existindo o registro deste tipo de informação, em todos os pontos da organização, fica evidente a possibilidade de que qualquer funcionário possa identificar e saber as características pessoais dos clientes.
Porém esse é o maior desafio das empresas, pois as pessoas normalmente não gostam de dar os seus dados pessoais para não ficar recebendo ligações ou mala-direta a todo tempo. Para solucionar isso as empresas buscam novas formas de conseguir esses dados, através de promoções ou crediários onde normalmente é necessário que se forneça esse tipo de informação.
Assim que existe essa captação de dados é preciso passar para o próximo passo que é a diferenciação dos clientes, que consiste em saber o quanto a empresa tem valor para aquele cliente e vice-versa e, a partir disso, saber quais são os clientes com maior potencial e de maior valor para a organização.
Identificada a capacidade de agregar valor para o cliente, a organização deverá buscar personalizar o atendimento aos clientes em potencial. A personalização consiste na aplicação dos conhecimentos adquiridos nas relações com os clientes. Essa estratégia deve estar difundida em toda a organização para que quando o cliente fale com a atendente pelo telefone, entre no site da empresa ou no momento do pagamento, todos o tratem com a mesma atenção atribuindo-lhe o seu devido valor que foi identificado pela organização no momento da diferenciação.
Esses aspectos organizacionais refletem a integração que existe entre os conceitos mencionados do Marketing de Relacionamento e o próprio CRM, que para que possa funcionar da forma correta é preciso que se tenha o foco no cliente e todos dentro da organização devem ter isso institucionalizado para que o momento da personalização possa ser eficaz mantendo o cliente em constante relação com a organização. Na tabela a seguir, a apresentação dos pontos-chave relacionados aos respectivos conceitos e que se enquadram ao cenário interno de uma organização.
Sistemas de informação desta natureza podem auxiliar na captação e manipulação das informações úteis em todo o processo de relacionamento, proporcionando a organização uma grande quantidade de informações referente aos seus clientes, podendo assim usufruílas no momento de uma nova relação. Este sistema esta voltado principalmente para a gestão das atividades da área de marketing, a seguir será apresentado um sistema que é voltado para todo o planejamento organizacional: O ERP
